El rebranding de CATO: la integración generacional en empresas familiares.

En México, como en gran parte de Latinoamérica, el motor económico está compuesto en gran medida por empresas familiares. Son compañías que nacieron de la visión y el esfuerzo de una primera generación que construyó con intuición, sacrificio y determinación, y que hoy se encuentran frente a un escenario particular: el involucramiento de nuevas generaciones en el liderazgo. A medida que las nuevas generaciones entran en escena, surgen nuevas preguntas sobre la dirección, la identidad y la capacidad de competir en un mercado que cambia aceleradamente. Y justo ahí aparece la interrogante central: ¿cómo evolucionar sin traicionar el ADN que hizo grande a la empresa?

En CLAY desarrollamos el Brand Synchrony System, una metodología para empresas (generalmente familiares) con crecimiento acelerado o con cambio de dirección estratégica del negocio, donde usualmente la percepción no refleja la calidad de sus productos o servicios. Sincroniza lo que la empresa fue, es y necesita ser. Un caso reciente es CATO, una empresa mexicana de muebles sanitarios que enfrentó un mercado saturado por productos asiáticos y un cambio generacional interno.

CATO: un ejemplo contemporáneo del reto de las empresas familiares

CATO es una marca con una cualidad poco común en su industria: un producto de gran calidad que mantiene un costo mucho más accesible al mercado. El problema era que, en el estante y en el entorno digital, esa calidad no se percibía con la misma claridad con la que se experimentaba en el uso. En el mundo del mobiliario sanitario, las decisiones de compra suelen comenzar “por los ojos”, y en este punto la marca enfrentaba una desventaja importante. Mientras sus competidores asiáticos llegaban al mercado con propuestas visuales más modernas, más refinadas y con una percepción de valor bien construida, CATO mantenía una identidad visual que no reflejaba la fortaleza real de su producto.

Al mismo tiempo, la organización vivía un proceso natural pero decisivo: las nuevas generaciones estaban tomando un rol más activo en la dirección estratégica, trabajando en conjunto con el fundador para definir el rumbo del negocio. Esa mezcla de herencia y visión emergente, lejos de ser un obstáculo, representaba una oportunidad perfecta para hacer una pausa, pensar y sincronizar ambas fuerzas. El reto consistía en honrar lo que los ha traído hasta aquí, pero construir una marca capaz de competir, en percepción de marca, a niveles internacionales.

ADN: no como un límite, sino como una brújula

Uno de los mayores malentendidos en empresas familiares es pensar que respetar el ADN implica quedarse estático. En realidad, el ADN funciona mejor como una brújula que como una frontera. En CATO, este ADN estaba claramente formado por elementos como el origen mexicano, la experiencia técnica, la ingeniería detrás de cada producto, la calidad como principio, un serio compromiso con la innovación orientada a la sostenibilidad y una fuerte orientación hacia la mejora continua. Nada de eso tenía que desaparecer; al contrario, era exactamente lo que debía proyectarse con mayor fuerza.

El trabajo consistió entonces en traducir ese ADN a un sistema visual y estratégico que pudiera competir en el contexto actual, sin perder autenticidad. El Brand Synchrony System se centró en descubrir qué elementos eran esenciales, tanto en narrativa como en identidad visual, cuáles debían mantenerse intactos, y cuáles necesitaban evolucionar para representar el espíritu innovador que ya existía dentro de la compañía, especialmente impulsado por el nuevo liderazgo.

El proceso de rediseño: elevar la percepción sin perder el origen

Así comenzó una transformación integral. Se rediseñó el logo, manteniendo la característica manzana, pero dándole una presencia más sólida y contemporánea a través de su construcción fluida. La paleta de color se actualizó hacia tonos más profesionales y limpios que generaran un impacto inmediato. Se seleccionaron tipografías sans modernas que transmitieran renovación, pulcritud y humanidad sin perder seriedad. Y, más importante aún, se creó un sistema visual amplio y coherente que pudiera adaptarse de manera consistente a todos los puntos de contacto entre la marca y el usuario, a través de recursos gráficos flexibles pero bien definidos. 

Aquí es donde el proyecto tomó fuerza: el sistema no sólo redefinió el aspecto visual, sino que permitió integrar momentos tan distintos como empaques, materiales de comunicación POP y Redes Sociales, exhibiciones en punto de venta, stands para exposiciones, uniformes y más. Cada una de estas piezas fue diseñada para hablar el mismo idioma, manteniendo coherencia a través de lineamientos claros y, al mismo tiempo, dejando espacio para que la creatividad encontrara nuevas formas de expresión dentro del marco de la marca. El resultado fue una identidad que no solo se ve mejor, sino que por fin refleja lo que la empresa siempre fue en su interior.

Cuando la percepción alcanza a la calidad

Los comentarios tras el lanzamiento de la nueva identidad confirmaron lo que el equipo de CATO ya intuía. Clientes y socios comerciales comenzaron a percibir la marca como más confiable, más sólida, más capaz de competir globalmente. En palabras de un socio comercial —una frase que resume perfectamente el sentimiento colectivo—:

“Parece que los adquirió una transnacional.”

Esa frase no habla de un simple cambio estético; habla de orgullo interno, de una marca que ahora inspira a sus propios equipos y que despierta curiosidad en sus clientes. Es el tipo de transformación que sucede cuando una identidad visual logra hacer visible lo que antes era solo apreciado por quienes usaban el producto: la calidad real, esa que no necesita explicarse porque ya se ve.

El aprendizaje de CATO para las nuevas generaciones de líderes

Lo que sucedió con CATO es una lección universal para cualquier empresa familiar que se encuentra ante una integración generacional en su liderazgo. Esta acción no tiene que ser un momento de ruptura, sino un punto de sincronía. Las nuevas generaciones no llegan para borrar lo anterior, sino para traducirlo al lenguaje del futuro. El legado y la innovación no son fuerzas opuestas: cuando se integran, se vuelven un motor poderoso.

El desafío no es elegir entre tradición o modernidad. El desafío es entender cómo sincronizar ambas dimensiones para proyectar una marca con raíces profundas y con visión ampliada. Ese es, precisamente, el propósito del Brand Synchrony System: ayudar a que las empresas evolucionen sin dejar de ser ellas mismas.

Si tu compañía está atravesando un momento de integración de nuevas generaciones en el liderazgo, reestructuración o expansión, este puede ser el momento perfecto para sincronizar tu marca con la visión de lo que sigue.